İlk Tabella yazımda, geçen yaz üzerinde tez yazdığım konu olan “reklamların kadınların öz güvenlerine yönelik etkisi”nin üzerinde durmak istedim. Neden mi? Çünkü her ne kadar cinsiyetçi yaklaşımı veya kadınların nasıl olması gerektiğini toplumların dayattığı düşünülse de bu dayatma ile reklamların birbirleriyle olan ilişkisi göz ardı edilmemelidir; çünkü reklamlar toplumun görüşlerinden etkilendikleri kadar toplum da reklamlardan etkilenir.[1]
Aynı zamanda göz ardı edilmemesi gereken bir başka şey de araştırmacıların reklamlara bakarak toplumların ne durumda olduğunu tespit etme çalışmalarıdır; çünkü, reklamların toplumun aynası olduğu da düşünülmektedir.[1] Reklamlar etkiyi sağlamak amacıyla kabullenilmiş, alışılmış figürleri kullanırlar. Veyahut bahsettigim gibi, toplumda etki yaratmak için toplum sorunlarını ele alıp onlar üzerinde de durabilirler. Konu öz güven olduğunda bunu “body positivity”, yani Türkçesi “beden olumlama” hareketini temsil eden reklamlarda görebiliriz.
Açıkçası, “Neden sadece kadınlar?” diye bir soru beklemiyor değilim sizden. Hemen onu da açıklayayım: Tabii ki erkekler de bu reklamlardan etkileniyorlar ama maalesef kadınlara ve erkeklere biçilen rol dayatmalarını gördüğümüz bu reklamlarda, çoğu zaman kadınlar obje (seks objesi), anne figürü veya yardıma muhtaç olan ev kadınları olarak gösterilirken erkekler daha güçlü olarak lanse ediliyorlar. Çok basit bir örnek vermek gerekirse, Mr. Muscle’a bakabiliriz. Mr. Muscle reklamlarında temizlik yapan kadının yardımına kim yetişiyor? Süper kahraman bir adam. Adı bile Mr. Muscle, yani “Bay Kaslı”. Ancak burada suçlanması gereken Mr. Muscle vs. mi? Yoksa toplumun algısından dolayı bu reklamın böyle olması mı? Çok tartışmalı bir konu olduğu için bunun üzerinde durmayacağım.
Peki, kendimize olan öz güvenimiz nasıl şekillenir? Öz güven kendimizi nasıl gördüğümüz, nasıl tanımladığımız ile alakalıdır. Kendimize olan öz saygımız, öz güvenimiz ve öz sevgimiz sayesinde kendimizi kabul edebilir, sevebilir, başkalarının bizi ezmesine izin vermeyebilir ve kendimize inanabiliriz. Bizim aklımızda çizdiğimiz bir beden imajı vardır ve bu beden imajı kendi bedenimizi nasıl gördüğümüz ile alakalıdır.[2] Bu beden imajı değişkenlik gösteren bir psikolojik algıdır; sosyal ve çevresel faktörler bu algının degişiminde büyük rol oynarlar. Medya bu çevre faktörlerinden biridir: Bedenimiz ile ne kadar barışık olduğumuza tesir eder.[3] Beden imajımızı nasıl tanımladığımız bizim öz güvenimizi, öz saygımızı ve öz sevgimizi direkt olarak etkiler; kendi bedenimizi ne kadar kötü olarak yargılayıp beğenmezsek, o kadar öz güvenimiz, öz saygımız ve öz sevgimiz düşer.
Her ne kadar, Mintz ve Betz (1986), kadınların ve erkeklerin her ikisinin de reklamlardan iyi ve kötü şekilde etkilenebileceğinden bahsetseler de kadınların daha çok etkilendiklerini savunmaktadırlar.[4] Bunun nedeni daha önce bahsettiğim sebeplerdendir. Buna karşı olarak, Mandel ve Smeesters (2008), bu konunun kadını, erkeği olmadığının, insanların öz güven seviyelerine göre medya tarafından daha kolay veya daha zor etkilendiklerini savunurlar.[5] Öz güvenin yüksek veya düşük olmasının, hassasiyeti etkilediği her ne kadar doğru olsa da, toplumda ve reklamlarda değişmeyen o baskının etkisi de tartışılmazdır. Hele de genç ve çocuk yaştaki kızların daha kendilerini tam tanımazken bu şekilde kendilerini öğrenmeye çalıştıklarını düşünebiliyor musunuz?
Üzerinde durmak istediğim iki tane teori var. Birincisi “The Objectification Theory”, diğeri ise “The Social Comparison Theory”dir. “The Objectification Theory”, yani “nesneleştirme kuramı”, 1997 yılında Fredrickson ve Roberts tarafından oluşturulmuştur. Bu teoriye göre sadece erkekler kadınları (çoğu zaman seks objesi olarak görme şeklinde) nesneleştirmezler, kadınlar da kendi kendilerini obje olarak görmeye başlarlar.[6] Bu, kadınların, reklamların ve toplumun dayattığı rollere adapte olma biçimidir. Kadınlar kendi önemlerinin ne kadar zeki oldukları, güçlü oldukları veya karakterleri ile bir alakası olmadığını düşünüp, sadece dış görünüşlerinin kendilerinin bu dünyadaki önemlerini belirlediğine inanırlar.[7] Bu yüzden de hep yeterince güzel olmaya çalışırlar ama her zaman daha güzeli olduğu için sadece hayal kırıklığına uğrarlar; mutlulukları hep geçicidir, kendilerini sevmeyi öğrenemez, sadece başkalarının övgüleri, başkalarının kendilerini beğenmeleri ile yaşarlar. Bence bir kadına “Sen çok şişmansın.”, “Çok çirkinsin.” derken bir daha düşünün; psikolojisini nasıl etkilediğine, kendi ile ne kadar barışık olduğuna bir bakın.
Peki, sizce kozmetik ve giyim markalarının kadınlara satış yapabilmek için muhtemelen filtrelenmiş veya estetikli güzel kadınları gösterip, o markaları alınca onlar gibi olabileceğine inandırıp satış yapması adil mi? “The Social Comparison Theory” yani “sosyal karşılaştırma kuramı” da işte bu konu üzerinedir. “The Social Comparison Theory” ilk olarak Festinger (1954) tarafından bulunmuştur. Bu teori beden imajı ve öz güven ile ilişkili olarak ortaya atılmamışsa da, zaman ile teori o konulara da uyarlanmıştır. Festinger’e göre bir insanın kendi düşüncelerini, sahip olduklarını, yapabileceklerini vs. değerlendirmesi niceliksel veri ile olur ama niceliksel verinin olmadığı zamanlarda insanlar kendilerini değerlendirmeye başkaları ile kendilerini kıyaslayarak başlarlar.[8] Wood (1989) bu teorinin medya ile ilişkisi üzerine bir çalışma yapmıştır; kendisi kadınların medyadaki kadınlar ile kendilerini nasıl karşılaştırıp, nasıl kendileri hakkında algılar oluşturduklarını ve bu sayede öz güvenlerinin nasıl etkilendiğini göstermiştir.[9] Bu çalışmada bulduklarına göre kadınların üzerindeki medya etkileri üç kategoriye ayırmıştır: Kendini değerlendirme, kendini geliştirme ve kendini yükseltme.
“Kendini değerlendirme”de kadınlar reklamlardaki mankenler ile kendilerini kıyaslarlar, kendilerinin o kadından daha güzel olup olmadıklarına bakarlar; “kendini geliştirme”de ise o mankenlerden kendilerini güzelleştirmek için deneyebilecekleri şeyler öğrenmeye çalışırlar, örneğin saç stili; “kendini yükseltme”de ise mankenlerden daha güzel oldukları şeyler bulurlar.[10] Ama maalesef, genelde medyanın yapmaya çalıştığı şey ilgi çekici kadınların, özellikle profesyonel mankenlerin veya ünlülerin, estetikli veya filtrelenmiş fotoğraflarını gösterip, kadınların kendilerini onlar ile değerlendirip o sattıkları şeyleri aldıklarında onlara en azından bir adım daha yaklaşacaklarına inanmalarını sağlamaktır; çünkü bu bir pazarlama tekniğidir. Bu teknik, kadınların öz güvenini düşürmektedir. Öz güveni yüksek olduğunu söyleyen kadınlarda bile, çalışmalarda görülmüştür ki, o reklamlara maruz kaldıklarında geçici süreliğine öz güvenlerinde bir düşüş olur.
Ancak bence önemli olan bunun suçlusunun reklamlar veya toplumun olup olmaması değildir. Onun yerine kadınların öz güvenini, öz saygısını, öz sevgisini düşüren şeyleri fark edip onlar ile savaşmayı öğrenmektir. Biz kadınlar kendimize inanmayı, güvenmeyi, sevmeyi öğrendiğimiz zaman bu toplumdan ve reklamlardan en az zararı görebiliriz.
Kaynakça
[1] Akdağ, M. N. (2011). Türk Dergi Reklamlarındaki Kadın Rol Modeli ve Kadın İmgesinin Amerikan Dergi Reklamları ile Karşılaştırmalı Olarak İncelenmesi. [Yüksek Lisans Tezi] İstanbul: Bahçeşehir Üniversitesi.
[2] Schilder, P. (1950). The image and appearance of the human body: studies in the constructive energies of the psyche. New York: International Universities Press.
[3] Hogg, M., and Fragou, A. (2003). Social Comparison Goals and the Consumption of Advertising: Towards a More Contingent View of Young Women’s Consumption of Advertising. Journal of Marketing Management, 19(7-8): 749-780.
[4] Mintz, L., and Betz, N. (1986). Sex differences in the nature, realism, and correlates of body image. Sex Roles, 15(3-4): 185-195.
[5] Mandel, N., and Smeesters, D. (2008). The Sweet Escape: Effects of Mortality Salience on Consumption Quantities for High- and Low-Self-Esteem Consumers. Journal of Consumer Research, 35(2): 309-323.
[6] Fredrickson, B. L., and Roberts, T-A. (1997). Objectification Theory: Toward Understanding Women’s Lived Experiences and Mental Health Risks. Psychology of Women Quarterly, 21(2): 173-206.
[7] Martin, M., and Gentry, J. (1997). Stuck in the Model Trap: The Effects of Beautiful Models in Ads on Female Pre-Adolescents and Adolescents. Journal of Advertising, 26(2): 19-33.
[8] Festinger, L. (1954). A Theory of Social Comparison Processes. Human Relations, 7(2): 117-140.
[9] Wood, J. (1989). Theory and research concerning social comparisons of personal attributes. Psychological Bulletin, 106(2): 231-248.
[10] Harriger, J., Calogero, R., Witherington, D., and Smith, J. (2010). Body Size Stereotyping and Internalization of the Thin Ideal in Preschool Girls. Sex Roles, 63(9-10): 609-620.
Görsel için tıklayınız.